雙11當(dāng)中餐飲老板如何學(xué)經(jīng)營？

餐飲人在做營銷設(shè)計時，不要一昧把注意力放在如何把價格做得更低，價格戰(zhàn)意味著你主動告訴客戶你的產(chǎn)品不如別人。

　　其實縱觀餐飲市場，餐飲業(yè)與電商的發(fā)展路徑很相似，都是由一片藍(lán)海市場迅速發(fā)展成為高度競爭的紅海市場，存量市場的競爭使得這個行業(yè)逐漸變得舉步維艱，餐飲老板們紛紛苦于經(jīng)營。

　　那么究竟怎樣才能做到業(yè)績高增長？餐飲老板可以從每年銷售額暴漲的雙11電商大戰(zhàn)中學(xué)習(xí)到什么經(jīng)營套路呢？今天我就給大家盤點一下商家的套路，餐飲人或許能從中學(xué)些小策略。

　　厭惡損失

　　為什么本來沒什么需求，我們卻還會在雙11忍不住買很多東西呢？

　　當(dāng)商家告訴你買了這個商品可以賺得什么，未必能打動你，但是當(dāng)他告訴你不買就虧大了的時候，你的內(nèi)心就開始蠢蠢欲動了。

　　這就是厭惡損失心理。

　　在當(dāng)消費者為這個低價產(chǎn)品心動之時，其實他們無形之中為了這個低價花了更多的錢。在餐飲行業(yè)，我們可以嘗試設(shè)置一款高價值的菜品限時低價搶購。如我之前輔導(dǎo)過的一家海鮮火鍋店，原價298元的澳洲龍蝦，現(xiàn)49.9搶購。當(dāng)消費者沖著49.9元的龍蝦進(jìn)店后，必定需要先點上一個68元的鍋底，同時龍蝦本來就沒什么肉，不能當(dāng)正餐吃，顧客必然會點其他配菜，算下來人均消費還是上百元。

　　眼看49.9的龍蝦是虧本的， 后這家餐廳不僅沒有虧錢，還把其他餐廳的生意“搶”過來了，當(dāng)月實現(xiàn)30%的營業(yè)額增長。

　　所以餐飲老板的眼光要放長遠(yuǎn)一些，不要吝嗇于眼前的一點小虧損，選取幾款高價值的產(chǎn)品做低價引流，利用客戶厭惡損失的心理提升進(jìn)店轉(zhuǎn)化率，要知道顧客到店后的消費才是你賺錢的開始。

　　沉錨效應(yīng)

　　價格對比是很多電商商家會玩的套路，在一個價格下附上一個劃線價，也就是所謂的原價，讓你覺得以現(xiàn)有的價格去購買商品是賺了的。

　　原價作為一個錨點，會起到一個被對比的作用，輕易地就令消費者產(chǎn)生一種主觀感受——打折買的不虧，因為當(dāng)一樣?xùn)|西的價格低于我們的預(yù)期價格時，存在的差值就是消費者的剩余。

　　其實我們也會發(fā)現(xiàn)很多餐廳都喜歡把劃線價用在新品嘗鮮價、套餐組合價上，現(xiàn)有的價格與原來的相比能便宜些許，就會讓消費者覺得點其他原價的產(chǎn)品就吃虧了。這種價格設(shè)置一定程度上是可以幫助商家提高單品銷量，所以建議選擇毛利高的產(chǎn)品作為優(yōu)惠活動的目標(biāo)。

　　布里丹毛驢效應(yīng)

　　曾經(jīng)有這樣一個實驗。

　　在同一家超市里，當(dāng)超市提供24種果醬供消費者選擇的時候，實際會購買的用戶比例只有3%；當(dāng)果醬數(shù)量減少到只提供6種的時候，愿意下單的用戶變成了30%，整整翻了10倍。

　　大多數(shù)人都具有選擇困難癥，而人都是懶惰的，當(dāng)你在一個問題上糾結(jié)太久，很有可能 后就不再想買了，因為猶豫不決遲遲下不了決定。

　　西貝在成立時，菜單上有200道菜，今天的西貝菜單上僅有40道菜品，并對喊出“閉著眼晴點，道道都好吃”的口號。

　　互惠心理

　　品牌方主動給予我們一些好處的時候，作為人的本性，會想著如何回報對方，所以會更傾向于下單購買他們的產(chǎn)品。

　　這種現(xiàn)象在超市看到的 多，很多品牌產(chǎn)品都有專門的銷售員大老遠(yuǎn)就招呼你過來試吃他們的產(chǎn)品，這在一定程度上抓住的是消費者貪小便宜的心理，當(dāng)消費者在品嘗完產(chǎn)品后，如果好吃自然會直接購買。就算是味道不如意，銷售員再多加推銷幾句，消費者也會因為接受了好處，而容易心軟，以購買的方式作為回報。

　　所以試吃的目的不僅僅是讓顧客試你家的產(chǎn)品有多少吃，先舍后得，對方會為你熱情做出下單購買的回報。

　　稀缺心理

　　今年雙十一，我發(fā)現(xiàn)特別多人在凌晨曬付款截圖，原來很多品牌方要求在0點付款才可以享受特定的優(yōu)惠。

　　還有另一種玩法就是之前給了定金的消費者一定要在雙11的凌晨0-1點之間成功支付尾款才能獲得想買的產(chǎn)品，甚至前30分鐘付完款的還可以再減一定金額或是贈送一些周邊產(chǎn)品，以此快速促成商品成交。

　　這利用了消費者的稀缺心理，也是我們常說的饑餓營銷。

　　喜茶前段時間出的石榴益力多波波冰正是用了這種營銷方式，它利用5瓶益力多大小的超巨型size益力多杯子來裝波波冰，讓年輕人覺得捧著波波冰走在大街上又酷又有型。

　　但是這款產(chǎn)品卻不是隨時都能買到的，因為巨型益力多杯子的數(shù)量有限，賣完即止，所以是限量發(fā)售的，于是一大波年輕人就迅速趕往附近各大喜茶門店，只為求能搶先他人一抓住這股限量的“潮流”。

　　進(jìn)步效應(yīng)

　　在餐飲行業(yè)較早開始利用這個效應(yīng)的應(yīng)該就是奶茶店，每次買奶茶都會給你的積分卡上蓋個章，集滿10個就可以換一杯任意的飲品，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。

　　后面慢慢發(fā)展成了很多餐飲品牌都會鼓勵顧客注冊會員，每次消費送出相應(yīng)的會員積分，且積分可以換禮品、代金券，還設(shè)置了會員才有的折扣優(yōu)惠。

　　比如海底撈的會員制，設(shè)置了紅海、銀海、金海、黑海三個等級，會員每次光顧都有服務(wù)員送上精心擺盤的果盤，還會提供專屬貼心服務(wù)，每消費1元積1撈幣，滿200撈幣就可以換10元代金券，直接抵用現(xiàn)金就餐。這就讓顧客有了一種好像玩游戲通關(guān)一樣的心理，想要不斷升級自己的等級，就會心甘情愿花錢消費更多。

　　權(quán)威心理

　　現(xiàn)在，電商平臺很多商品標(biāo)注自己的產(chǎn)品獲得了某某設(shè)計大獎，這其實就在利用消費者的權(quán)威心理。

　　如今大家的生活條件越來越好，經(jīng)濟能力也不斷提高，很多人對美食的追求不止于口感上的好吃，還要有名氣上的威望，比如近兩年來越來越多的“米其林餐廳”、“蔡瀾到訪”備受大家關(guān)注，有時候他們的味道其實并不是真的符合大多數(shù)人的口味，但是依然有人就認(rèn)定“米其林餐廳”=靠譜、“蔡瀾”=好吃，只要跟“專家”掛鉤，就算菜品再不好吃，那也不會覺得是餐廳的問題，一定是自己的問題。

　　心理賬戶

　　花錢的目的有很多，但是不同的目的影響了花錢數(shù)量的意愿。很多女性在做了母親后可能會更愿意把金錢花在自己的孩子身上，可能一年都不舍得給自己換件新衣服，但孩子的衣柜卻是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)摹?br />
　　都說“小孩和女人的錢好賺”，其實是商家利用了廣告營銷，把商品移到你更愿意掏錢的賬戶中去了，商家成功利用了母性的特征激發(fā)了女人們?yōu)樽约旱暮⒆踊ㄥX的欲望。

　　一些保健品商戶，如果只是單純向你推銷要做好保健工作，或許你根本不會看一眼，但當(dāng)他告訴你“這款保健品適合老年人，可以買來孝敬爸媽”，這時候你或許就會心動了，因為商家促使你的消費從生活賬戶轉(zhuǎn)移成了情感賬戶了。那么放到餐飲業(yè)中，餐飲老板可以如何利用這一點呢？

　　餐飲人可以在餐廳定位和營銷廣告商在心理賬戶上下功夫，如打造主題式餐廳，為你的餐廳和產(chǎn)品講故事，賦予他們情感，比如“ 適合家庭聚餐的地方”、“ 適合告白求婚的圣地”。在廣告語上，王品的宣傳語是“一頭牛僅供6客”，讓產(chǎn)品變得稀缺、特別，激發(fā)你帶 重視的女神用餐。

　　餐飲人應(yīng)該多思考如何針對心理賬戶做文章，爭取客戶其他賬戶的預(yù)算。

　　比例偏見

　　有一次我在商場看到了一個促銷場景引起了我的思考，一件原價500元的大衣和一條200元的圍巾同時被貼上了“-50”的促銷招牌卡，其實無論買哪樣都是優(yōu)惠了50元，但是當(dāng)時我的心理活動卻是“大衣相當(dāng)于打了9折，而圍巾卻是7.5折”，這真是一個有趣的想法，因為我的潛意識已經(jīng)把“-50”這個數(shù)字換算成了他們實際的折扣比例，從而得出了圍巾更優(yōu)惠的想法。

　　餐飲老板在對自己的商品定價時，也可以把高價和低價的產(chǎn)品用兩種不同的方式進(jìn)行降價促銷處理，用同樣的成本爭取利益更大化。低價的產(chǎn)品打折出售更佳，因為同樣是原價10元的產(chǎn)品8元出售，如果寫著“商品限時減2元”，看起來優(yōu)惠力度并不大，但是標(biāo)出“限時8折優(yōu)惠”好像就有些吸引力了。

　　而針對高價的產(chǎn)品，因為它本身的價格就是高的了，單憑折扣的數(shù)字一般沒法吸引人，那不如干脆就打出降價XX元，讓降價的大數(shù)字對消費者心理直接造成沖擊，以此吸引目光。

　　另外，用“低價換購菜品”代替直接贈送菜品，其實也是一樣的道理。比如火鍋店推出的“1元換購”活動，當(dāng)消費金額超過200元時，顧客+1元即可換購一份午餐肉、蛋餃之類的菜品。

　　試想下，當(dāng)商家選擇直接贈送給菜品時，大多數(shù)人的心理活動會是“既然是送的菜，肯定都是選很便宜的，沒什么稀罕”；但當(dāng)顧客需要+1元去換購菜品的時候，他們無形之中就會把這份菜品與加的1元錢去進(jìn)行比較，“1元買一道菜？這真是一筆非常劃算的買賣！”

　　損失規(guī)避

　　消費有時候也是一場賭博，你在購買的時候其實并不清楚付費后到手的商品是不是自己喜歡的，是不是真的適合自己的喜好，然后你有可能因為這種擔(dān)心損失的心理放棄了購買。

　　這時候，商家見招拆招，抓住了幫助消費者規(guī)避損失的點，承諾他們出售的商品支持七天無理由退換貨，不管消費是對產(chǎn)品質(zhì)量不滿意，還是單純地突然就不喜歡了，統(tǒng)統(tǒng)都可以退貨，只要不影響商家二次銷售即可。商家通過這種承諾給消費者打上了一劑強心劑，于是消費者便會產(chǎn)生“反正試試又不花錢，那就先買來看看吧”的心理，而當(dāng)拿到商品后，其實只要商品本身質(zhì)量沒問題，一般都不會選擇退貨，因為比起得到，人更害怕已經(jīng)擁有的東西失去。

　　餐飲界的頭部品牌之一——西貝，他們也運用了這一點，通過“不好吃不要錢”的營銷戰(zhàn)略吸引消費者到店消費，但現(xiàn)實中并沒有什么人會真的要求退錢的，畢竟好不好吃其實有主觀因素在其中。除此之外，“羊群效應(yīng)”也是商家看中并且慣用的點，他們在廣告上打出“全年售出XXX份”來安消費者的心，借此想表達(dá)“你看，我們的產(chǎn)品銷量很不錯，所以你絕對不是白老鼠，因為有很多人已經(jīng)購買過了”。

　　沉沒成本

　　在雙11到來之前，經(jīng)常有看到商品活動頁“付定金1XX元，可當(dāng)現(xiàn)金2XX使用”、“付定金，尾款可直降XX元”這種方式來提前捆綁消費者。

　　據(jù)統(tǒng)計，凡是參加付定金的人中里，只有不到0.45%的人放棄定金。

　　大多數(shù)人不會選擇放棄購買，這就是跟沉沒成本有關(guān)。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經(jīng)在這件事情上有過投入，那些付出的、不可回收的東西，就叫沉沒成本。

　　去ktv唱歌時，大包有 低消費值，但是買的酒沒有喝完。服務(wù)員就會說，先存著，下次（有效時間內(nèi)）消費時可以用。下次再唱歌時，你多半會選擇同一家KTV。

　　看到這里，不妨盤點一下雙11你被套路購買了多少商品了。

　　其實，每年雙十一盛會不是商家集體打折促銷的節(jié)日，而是集體套路的節(jié)日。商家打的不是價格戰(zhàn)，而是心理戰(zhàn)。

　　餐飲人在做營銷設(shè)計時，不要一昧把注意力放在如何把價格做得更低，價格戰(zhàn)意味著你主動告訴客戶你的產(chǎn)品不如別人。