中國(guó)的新便利時(shí)代：超越便利，持續(xù)成功

便利店面對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)必須提出除了”便利”以外的價(jià)值主張來(lái)創(chuàng)新與創(chuàng)利。善用便利店的既有優(yōu)勢(shì)：人力與地利，并思考新業(yè)態(tài)的可能性，將能協(xié)助便利店走向下一個(gè)便利店的新時(shí)代。

對(duì)于中國(guó)便利店業(yè)者而言，當(dāng)前的挑戰(zhàn)是前所未有，也無(wú)從借鑒的，唯有透過(guò)直接測(cè)試于市場(chǎng)當(dāng)中，快速且精準(zhǔn)了解舉措的效益，才能做出有利可圖的決策，并在這變化快速的市場(chǎng)中”持續(xù)成功”。
　　
　　便利店一直以來(lái)在零售行業(yè)中擁有特有的地位，為趕打卡鐘的上班族提供快速、實(shí)惠的膳食，在午夜時(shí)為夜貓族奉上熱食，走在路上口渴時(shí)買(mǎi)杯飲料，甚至在緊急時(shí)刻為有需求的人們提供容身之所，便利店一直受顧客青睞的關(guān)鍵正體現(xiàn)在名字之上：便利。
　　
　　近年來(lái)，便利店的觸角伸展至前所未有的層級(jí)，與外送業(yè)者以及在線(xiàn)零售業(yè)者聯(lián)手，借助在線(xiàn)應(yīng)用與便宜的外送人力，將產(chǎn)品與服務(wù)搬到在線(xiàn)。然而，送貨服務(wù)短期內(nèi)雖可以增加便利店的收入來(lái)源，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)他們同時(shí)也在與便利店?duì)帄Z顧客。另外，其他在線(xiàn)和全渠道零售商也正在蠶食便利店的市場(chǎng)份額。便利店 主要的價(jià)值主張 – 便利，正面臨強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)，畢竟，還有什么比通過(guò)手機(jī)輕松一鍵，商品就可以被送到家門(mén)口更便利的嗎？
　　
　　被挑戰(zhàn)的便利店必須不斷創(chuàng)新，以滿(mǎn)足不斷變化的市場(chǎng)需求。業(yè)者需要測(cè)試新產(chǎn)品、服務(wù)以及顧客體驗(yàn)戰(zhàn)略，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。然而，在這”一鍵到府”服務(wù)興盛的情境下，便利店的下一步必須在強(qiáng)化便利的核心競(jìng)爭(zhēng)力外，為顧客帶來(lái)更多適宜的服務(wù)。
　　
　　收入的增加使中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，從而增加了消費(fèi)能力。各種購(gòu)物管道的便捷，使得消費(fèi)者的期望早已超越基本的產(chǎn)品可獲得性。便利店在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)在要思考的是要如何將自身相較于其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者不同的特點(diǎn) – 例如良好訓(xùn)練、服務(wù)熱情的店員與地點(diǎn)便利的實(shí)體門(mén)店，化為獨(dú)樹(shù)一格的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。便利店業(yè)者必須將顧客的需求更全面地審視、跳出框架思考，賦予便利店新的定位，并在創(chuàng)新的同時(shí)確保創(chuàng)利。
　　
　　當(dāng)量變轉(zhuǎn)換成質(zhì)變 - 新的便利店商業(yè)模式的出現(xiàn)
　　
　　根基于線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的便利店，與競(jìng)爭(zhēng)者 不同之處便是良好訓(xùn)練的店員與地點(diǎn)便利的實(shí)體門(mén)店。這兩者看似是龐大的成本壓力，但卻也能轉(zhuǎn)為無(wú)可取代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人，相對(duì)于冰冷的機(jī)器能夠提供特有的細(xì)致與復(fù)雜服務(wù)。而實(shí)體門(mén)店，不單能作為發(fā)貨點(diǎn)，縮減了下訂到貨物送達(dá)的時(shí)間差，更作為所有與空間相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)。著眼于人與地兩者優(yōu)勢(shì)的結(jié)合，便利店業(yè)者將能走出更寬廣的道路。
　　
　　首先，單就人力方面的創(chuàng)新來(lái)說(shuō)，目前人仍是傳遞復(fù)雜且差異化價(jià)值 有效的媒介。良好訓(xùn)練的店員能經(jīng)由與顧客面對(duì)面的服務(wù)來(lái)傳遞品牌價(jià)值并提升顧客忠誠(chéng)度，甚至提高交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。除此之外，也有便利店業(yè)者從所有品項(xiàng)中 熱門(mén)的鮮食商品著手，利用店員提供不同于機(jī)器烹煮的選擇。甚至有業(yè)者于店內(nèi)設(shè)置料理臺(tái)，并清楚標(biāo)記各商品的卡路里與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，開(kāi)始提供現(xiàn)做便當(dāng)以因應(yīng)健康意識(shí)抬頭的顧客。已有業(yè)者在現(xiàn)做餐點(diǎn)部分的創(chuàng)新做出成績(jī)，培養(yǎng)出定期消費(fèi)的顧客群，成為顧客忙碌生活中的日常，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中脫穎而出。
　　
　　而就地的角度來(lái)說(shuō)，正因?yàn)閷?shí)體門(mén)店的”空間”不為其他業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)者所有，建立于”空間”的創(chuàng)新便能自身與其他的競(jìng)爭(zhēng)者的差異凸顯出來(lái)。舉例來(lái)說(shuō)，發(fā)源自提到付的想法，近期日本7-11等便利店業(yè)者與愛(ài)彼迎（AirBnB）合作推出行李及鑰匙寄存管理服務(wù)。許多游客在午夜時(shí)分到達(dá)，愛(ài)彼迎的房屋主人并不總是方便將鑰匙親手交給客人，這些使用愛(ài)彼迎的游客經(jīng)常被迫帶著所有行李在公共場(chǎng)所等候，這時(shí)，便利店提供完整解決方案：顧客可以在其入住的開(kāi)始和結(jié)束時(shí)領(lǐng)取或者退還房屋鑰匙，甚至，提供幾個(gè)小時(shí)的旅行者行李寄存服務(wù)，幫助較早退房的游客免于拖著行李逛街之苦。在提供服務(wù)的同時(shí)，便利店業(yè)者便吸引到一群原本可能沒(méi)有要光臨便利店的顧客群。除此之外，便利店業(yè)者甚至可以進(jìn)一步根據(jù)創(chuàng)新業(yè)務(wù)調(diào)整門(mén)店內(nèi)的配置，例如設(shè)計(jì)休憩空間來(lái)提供短至一小時(shí)，或是數(shù)小時(shí)的個(gè)人空間供游客消費(fèi)及久待。
　　
　　新業(yè)態(tài)的想象 – 人與地的結(jié)合，成為小區(qū)的日常生活樞紐
　　
　　結(jié)合便利店的人力與地利，便利店將開(kāi)辟出新的道路。若回歸”便利”的角度，手機(jī)才是好似現(xiàn)代人第二生命般重要的物品。人們?cè)谝苿?dòng)電話(huà)上進(jìn)行各種日?；顒?dòng) ，無(wú)論與三五好友閑話(huà)家常、掃碼支付賬單，又或是通勤時(shí)追劇追星等，想象如果手機(jī)臨時(shí)壞了，那該怎么辦呢？如果便利店能夠不僅提供臨時(shí)的移動(dòng)充電座，甚至是約聘手機(jī)維修服務(wù)人員駐點(diǎn)服務(wù)，這將有助于建立顧客對(duì)于便利店的依賴(lài)，正中當(dāng)前現(xiàn)代生活便利來(lái)源的核心。這顯示雖然各種商品與服務(wù)看似都在在線(xiàn)完成，一鍵之遙，但正因?yàn)榱至⒌拈T(mén)店與精準(zhǔn)配置的人力滿(mǎn)足顧客 急切的需求，讓便利店在顧客心中占有無(wú)可取代的地位。
　　
　　而近期羅森推出的猩巴達(dá)IP主題便利店則是嘗試?yán)帽憷甑膬?yōu)勢(shì)響應(yīng)顧客的新鮮感與對(duì)實(shí)體的體驗(yàn)需求。門(mén)店搶眼的視覺(jué)形象與風(fēng)格吸引了顧客的眼球，而趁勢(shì)導(dǎo)入的美妝、休閑食品等自有品牌商品也搭上猩巴達(dá)的風(fēng)潮，帶動(dòng)顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)。這是便利店與IP形象雙贏的合作，一方面成功引起話(huà)題與廣告效果，另一方面也引入人潮與金流。
　　
　　另外，因應(yīng)于高速且大規(guī)模的高齡化與空巢化情勢(shì)，以及十三五計(jì)劃”居家為基礎(chǔ)、小區(qū)為依托”的養(yǎng)老體系出臺(tái)，便利店正好能更好地?fù)?dān)負(fù)起小區(qū)的角色。部分日本的便利店業(yè)者便開(kāi)始為年長(zhǎng)者提供定期送餐、日用品配送等關(guān)懷服務(wù)，甚至也選定一個(gè)月中的特定時(shí)日與附近的醫(yī)療院所合作提供簡(jiǎn)單的健康檢查。這正是便利店善用自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合時(shí)勢(shì)，拓展服務(wù)至另一群興起的顧客群體的成功實(shí)例。
　　
　　快速迭代，創(chuàng)新突破，持續(xù)成功
　　
　　上述的這些躍然于紙上的創(chuàng)新想法，對(duì)于便利店業(yè)者而言固然具吸引力，但創(chuàng)新總伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。貿(mào)然在尚未預(yù)知效果時(shí)全面實(shí)踐新點(diǎn)子，可能讓便利店業(yè)者在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的態(tài)勢(shì)之下，走錯(cuò)太多彎路。因此，對(duì)于便利店業(yè)者來(lái)說(shuō)，必須要能知名行小規(guī)模的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，如吉姆柯林斯（Jim Colins）在其”十倍勝絕不單靠運(yùn)氣”一書(shū)中所說(shuō)的”先射子彈，再射炮彈”，并確保差異化推廣舉措于正確且有效的市場(chǎng)、門(mén)店與顧客是至關(guān)重要的。隨著近幾年經(jīng)濟(jì)、電商和外賣(mài)的快速發(fā)展，中國(guó)便利店業(yè)者當(dāng)前面對(duì)的挑戰(zhàn)是 且難有借鑒的。唯有透過(guò)實(shí)際測(cè)試于市場(chǎng)當(dāng)中，快速且精準(zhǔn)了解舉措的效益，才能做出有利可圖的決策，并在這變化快速的市場(chǎng)中”持續(xù)成功”。
　　
　?。▉?lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）