疫情之下，餐廳如何做好外賣？

近來，海底撈關(guān)閉300家線下門店、進(jìn)行戰(zhàn)略性收縮的新聞引發(fā)各方討論，后疫情時期的餐飲業(yè)如何把控擴(kuò)張節(jié)奏，與堂食相對應(yīng)的外賣是否造成了額外的經(jīng)營成本，這些討論再次成為餐飲業(yè)的熱門議題。

中國飯店協(xié)會和新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021中國餐飲業(yè)年度報告》顯示，疫情下，由于線下業(yè)務(wù)停滯或減少，一些以前不做線上銷售的餐飲企業(yè)做起了外賣；一些餐飲企業(yè)嘗試做半成品、成品和食材等的零售；還有一些餐飲企業(yè)開通網(wǎng)上訂餐、電話預(yù)約平臺，研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)銷售的菜品，推出在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取、送貨上門等服務(wù)。

　　純做堂食或?qū)Ｗ鐾赓u，這兩類在餐飲企業(yè)中都是少數(shù)，更多企業(yè)采用的是“雙主場”模式，從投入產(chǎn)出比的角度來看，這已經(jīng)是餐飲業(yè)對抗不確定性 務(wù)實(shí)的路徑。在餐飲業(yè)的經(jīng)營新常態(tài)下，外賣平臺承擔(dān)了重要的角色，但餐飲商家和平臺之間互相不理解，甚至?xí)a(chǎn)生種種誤解，這背后的根源又是什么？

　　餐飲經(jīng)營為何難？

　　從去年開始，餐飲業(yè)經(jīng)歷了動蕩的兩年。先是去年疫情導(dǎo)致的堂食數(shù)量銳減，又到今年蔬菜、豬肉、調(diào)味品等上游原材料漲價潮，連海底撈這樣家大業(yè)大的連鎖集團(tuán)都已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線，更毋論眾多中小商戶，任何一點(diǎn)“風(fēng)吹草動”都可能擠壓本就岌岌可危的利潤空間，對現(xiàn)金流造成巨大壓力。

　　具體拆解來看，采用不同業(yè)態(tài)的餐飲經(jīng)營者，面臨的問題有所差異。

　　對堂食餐廳來說，線下客流銳減是 直接的打擊。傳統(tǒng)餐飲業(yè)向來有“三高一低”的說法：房租高、人力成本高、食材價格高，利潤率低。房租、人力、食材這三項支出基本占到了總成本的70-75%，再扣去稅負(fù)、固定資產(chǎn)折舊與其他損耗，利潤率通常只有5-10%。

　　對于餐飲商家來說，更大的壓力還在于房租是一項硬性成本，無論經(jīng)營與否都要正常交租，尤其在遇到不可抗的外部因素時，商家面臨的資金壓力會陡增。比如在疫情爆發(fā)初期，很多商家被迫關(guān)門歇業(yè)，卻也不得不繼續(xù)支付房租。為了完成自救，一些餐飲協(xié)會帶頭發(fā)布倡議書，倡議房東們?yōu)椴惋嬈髽I(yè)減免房租。

　　在店租作為剛性支出的前提下，一旦出現(xiàn)到店客流持續(xù)性減少的問題，餐廳即使再怎么在人力、食材、水電等細(xì)項上精打細(xì)算，也很難實(shí)現(xiàn)盈余。而反觀餐飲商家的線上成本則更靈活，以傭金為例，餐飲商家如果關(guān)店歇業(yè)，那么沒有訂單就無需支付傭金，可以大大減少成本壓力。

　　正是因為房租是剛性成本，使得在疫情后的復(fù)蘇階段，不少餐廳加大了在短視頻、直播等新媒體平臺上的營銷投入，直播秒殺餐廳代金券的促銷手段越來越常見，目的就是為了將線上流量導(dǎo)到店內(nèi)、扭轉(zhuǎn)客流驟減的趨勢。

　　至于那些將重心放在外賣、或是堂食與外賣兼顧的餐廳，他們所面臨的問題則需要數(shù)字化思維來解決。

　　外賣的優(yōu)勢，從成本角度考慮無需多提。發(fā)展外賣生意沒有增加額外房租、人力這類剛性成本，只是多出了包裝材料、外賣傭金這兩項彈性支出；對于一開始便將重心放在外賣的店鋪來說，同樣銷售額的情況下可以縮減店內(nèi)面積，在房租上可大為減省，將10-15%的房租成本轉(zhuǎn)換為利潤空間，也就是將利潤率提升到20-25%。

　　但外賣經(jīng)營模式同樣存在新的難點(diǎn)。 直觀的問題是如何設(shè)置餐廳的外賣菜單，在點(diǎn)外賣時，顧客與餐廳之間隔著一層手機(jī)屏幕，店鋪圖片、餐食描述、SKU設(shè)計都是吸引關(guān)注的關(guān)鍵信息，選擇太少無法滿足顧客，選擇太多又容易導(dǎo)致“選擇困難癥”。

　　其次，總有一定比例的訂單可能出現(xiàn)“翻車”問題，不像堂食時顧客可以即時反饋并解決，外賣店鋪如何進(jìn)行售后、如何巧妙回復(fù)顧客的“差評”，不僅決定了該名顧客是否會復(fù)購，也會影響后續(xù)其他顧客在參考評論時的感受。

　　此外，外賣店鋪的排名規(guī)則受距離、評分等多種因素的影響，就像20年前服裝店剛從實(shí)體門店進(jìn)入網(wǎng)店模式一樣，餐飲企業(yè)也需要花時間和精力去研究并適應(yīng)外賣時期的交互與服務(wù)模式。

　　“個位數(shù)傭金”的外賣，餐飲“下一站”

　　發(fā)展外賣生意，對餐飲業(yè)主來說也有一項費(fèi)用增項，那就是付給第三方平臺的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，俗稱“外賣傭金”。以美團(tuán)外賣為例，在費(fèi)率透明化改革后，傭金的收費(fèi)比例為6%-8%。對于商家來說，和價格同樣重要的是，外賣傭金花在了哪里？核心主要有兩點(diǎn)：工具與服務(wù)。工具，包括了信息展示、交易結(jié)算、經(jīng)營分析；服務(wù)，包括客服咨詢、系統(tǒng)維護(hù)等。

　　單單從數(shù)字上看，外賣6%-8%的傭金比例，在互聯(lián)網(wǎng)平臺型企業(yè)中算不算高呢？

　　就以近期比較熱的直播帶貨為例，商家如果想要邀請主播為自己的商品賣貨，不僅要支付20-30%的傭金，同時還要根據(jù)不同等級的明星主播，支付坑位費(fèi)，兩者相加費(fèi)用會更高。而以同屬“衣食住行”范疇的電商和打車來說，滴滴公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的實(shí)際抽成比例為15%-25%；發(fā)展更成熟的電商行業(yè)，一般技術(shù)服務(wù)費(fèi)在5%左右，但這只是幾項收費(fèi)中的其中一項，此外還存在技術(shù)年費(fèi)、保證金等其他支出。

　　然而，不管是消費(fèi)者還是從業(yè)者，大家對電商行業(yè)傭金整體接受度較高，并且會把交易和物流環(huán)節(jié)區(qū)分開，能夠分清傭金和快遞費(fèi)。而外賣和電商業(yè)態(tài)類似，同時提供交易和物流配送服務(wù)，并且外賣配送時效性還要高于快遞的時效，如果商家不選擇平臺配送服務(wù)，則只需要支付基礎(chǔ)的傭金（技術(shù)服務(wù)費(fèi)）即可。

　　從發(fā)展歷程來看，電商行業(yè)經(jīng)營時間較長、模式發(fā)展較成熟，同時電商平臺有一套公開、透明的收費(fèi)規(guī)則，商家在進(jìn)入這個行業(yè)之前，已經(jīng)對成本項有了明確的心理預(yù)期。

　　對照來看，外賣行業(yè)在初階段，傭金是按照固定比例收費(fèi)，且混雜了配送費(fèi)在其中，商戶只能看到一個總的數(shù)字，卻無從得知這個價格是如何計算出來的。

　　此外，外賣傭金相較于原有堂食業(yè)態(tài)是一種“變化”，而變化通常帶來更多的抵觸。同時，餐飲業(yè)對新業(yè)態(tài)需要有一個熟悉和學(xué)習(xí)的過程。外賣經(jīng)營從少數(shù)到普遍，經(jīng)歷的時間不過短短幾年，大部分商戶并不能完全理解這個產(chǎn)業(yè)鏈中不同節(jié)點(diǎn)需要承擔(dān)的成本。

　　比如，平臺在機(jī)房、服務(wù)器設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)帶寬及軟硬件研發(fā)上，需要持續(xù)不間斷進(jìn)行高額投入，對平臺來說，這才是一筆剛性的投入；同時，相比較于電商的快遞配送，短途點(diǎn)對點(diǎn)這種外賣配送模式不存在邊際效應(yīng)，成本很難被規(guī)模攤薄，這是伴隨新業(yè)態(tài)必然存在的成本。

　　因此，外賣平臺在讓傭金費(fèi)率透明化的同時，也要證明傭金的合理性。通過透明化的平臺收費(fèi)及展示方式，讓商戶知道如何核算成本、制定價格、正確選址，如何利用各種流量工具來提升門店影響力，如何打通線上線下實(shí)現(xiàn)粉絲沉淀、新客吸引、老客召回。

　　這樣做的長遠(yuǎn)目的是推動中小商戶的數(shù)字化升級，將數(shù)據(jù)思維應(yīng)用于日常經(jīng)營，從而提升撮合效率、創(chuàng)造增量價值，幫助商家找到新的增長點(diǎn)。

　　而對于商家來說，在綜合考慮成本與收益的過程中，還有一點(diǎn)不能忽視的是線上化經(jīng)營所帶來的增量價值。傳統(tǒng)的線下堂食生意，商家很容易陷入“酒香也怕巷子深”的怪圈，要想獲得更多人流，只能交更多房租將門店開在“鬧市區(qū)”。相比較下，外賣則會拓寬商家經(jīng)營半徑，不必在鬧市區(qū)扎堆開店，同時還把原有的1公里客源增大到周邊3公里。

　　所以，商戶想要完全“榨取”外賣傭金的價值，就不能將外賣平臺純粹當(dāng)成一個中介渠道，而是要利用平臺提供的數(shù)字化工具，比如交易評價反饋工具、用戶實(shí)時溝通工具、經(jīng)營數(shù)據(jù)分析工具等，用數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)和管理，從而持續(xù)改善經(jīng)營效果，獲得更多的客流和營收。

　　結(jié)語

　　身處當(dāng)下經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的新階段，不管是大平臺還是小商戶，都已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的新階段，透明、理性、共贏，才是產(chǎn)業(yè)能夠長遠(yuǎn)穩(wěn)健增長的形態(tài)。餐飲企業(yè)們要擁抱變化，從更長遠(yuǎn)的維度去尋求多種餐飲服務(wù)形態(tài)結(jié)合的平衡點(diǎn)，平臺也要建立更強(qiáng)的社會責(zé)任感，更耐心地進(jìn)行市場教育，幫助中小商家成長，讓中國 小的商業(yè)單元也能分享到技術(shù)的紅利。