牛奶鴨血越是火爆，火鍋行業(yè)越內(nèi)卷？

今年的火鍋市場(chǎng)注定不平凡。一邊是海底撈收縮，一邊是盒馬火鍋牛奶鴨血內(nèi)卷，火鍋市場(chǎng)正在經(jīng)歷著什么樣的改變？

　　海底撈的一封關(guān)店聲明，掀起了社會(huì)各界對(duì)于火鍋市場(chǎng)的關(guān)注。出現(xiàn)了海底撈“戰(zhàn)略失誤”的各種解讀。但海底撈卻并不是今年 一家大幅收縮的火鍋品牌，同為上市公司的呷哺呷哺，早前也官宣了將要收縮門(mén)店的信息。

而就在火鍋頭部品牌因關(guān)店被唱衰的同時(shí)，火鍋到家市場(chǎng)卻正在快速成長(zhǎng)。積累多年，直至去年注冊(cè)商標(biāo)的盒馬火鍋，不斷加碼火鍋產(chǎn)品的叮咚買(mǎi)菜，依靠資本及加盟瘋狂開(kāi)店的鍋圈……這些以零售、線(xiàn)上切入火鍋市場(chǎng)的品牌正在快速崛起。而近期，一款“不起眼”的鴨血產(chǎn)品的走紅，也揭開(kāi)了目前到家火鍋的“內(nèi)卷”現(xiàn)狀?；疱伿袌?chǎng)，正在迎來(lái)一場(chǎng)產(chǎn)品角力。

　　01.牛奶鴨血揭開(kāi)鴨血市場(chǎng)內(nèi)卷現(xiàn)狀

　　近日，有媒體報(bào)道了一款牛奶鴨血，深挖這個(gè)并不起眼的火鍋單品當(dāng)前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，并復(fù)盤(pán)了這個(gè)牛奶鴨血從籍籍無(wú)名到成為火鍋網(wǎng)紅單品的經(jīng)過(guò)。

　　實(shí)際上，紅餐網(wǎng)也在各種草、短視頻平臺(tái)上看到越來(lái)越多的火鍋企業(yè)開(kāi)始推出牛奶鴨血產(chǎn)品。部分企業(yè)為了讓產(chǎn)品更有噱頭，還在鴨血上澆牛奶，更有甚者直接在餐桌旁將鴨血和牛奶混合，直接上桌。

　　據(jù)了解，這款牛奶鴨血其實(shí) 早是盒馬火鍋2020年上線(xiàn)的一款產(chǎn)品，并在當(dāng)年一躍成為盒馬火鍋整體銷(xiāo)售的單品銷(xiāo)冠，目前這款牛奶鴨血仍然高居盒馬火鍋單品銷(xiāo)售榜首。

　　據(jù)盒馬鴨血采購(gòu)負(fù)責(zé)人介紹，找到這款鴨血其實(shí)是個(gè)“意外”。盒馬的初衷其實(shí)是找一款可以媲美火鍋店內(nèi)“鮮鴨血”的產(chǎn)品。但因?yàn)椤磅r鴨血”做零售的食安風(fēng)險(xiǎn)過(guò)高， 終盒馬與這款當(dāng)時(shí)還是無(wú)人問(wèn)津的含牛奶的鴨血結(jié)緣，牛奶鴨血成了盒馬火鍋的爆品。

　　一款平平無(wú)奇的鴨血，為什么值得引發(fā)關(guān)注？其實(shí)，這背后是到家火鍋品牌們正在發(fā)起火鍋產(chǎn)品“內(nèi)卷”的信號(hào)。

　　火鍋餐廳與到家火鍋，兩者其實(shí)一直都不是直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)槎咴诋a(chǎn)品、服務(wù)層面都有非常明顯的差異。從產(chǎn)品的形態(tài)不難看出，堂食火鍋店內(nèi)鮮有出現(xiàn)冷凍的涮品，而到家火鍋則經(jīng)常以預(yù)包裝食品、冷凍品的形態(tài)出現(xiàn)。因此，雖然火鍋企業(yè)與到家火鍋之間近兩年有業(yè)務(wù)交叉，但由于價(jià)格差異明顯，二者之間一直未能形成正面對(duì)壘。

　　但今年，這個(gè)局面開(kāi)始發(fā)生變化。

　　02.品牌火鍋押寶“疫后紅利”

　　今年的火鍋市場(chǎng)，頗為動(dòng)蕩。實(shí)際上，這些動(dòng)蕩都是因?yàn)橐咔榈某掷m(xù)影響帶來(lái)的。

　　去年上半年的疫情，讓餐飲企業(yè)遭受前所未有的重創(chuàng)。其中絕大多數(shù)餐飲企業(yè)都開(kāi)始放緩擴(kuò)張節(jié)奏，一邊維持，一邊蓄力。直到去年下半年，國(guó)內(nèi)疫情逐步趨于穩(wěn)定，餐飲企業(yè)也逐步復(fù)蘇。

　　但是，相比疫情發(fā)生之前，餐飲市場(chǎng)的恢復(fù)仍有較大的差距。這期間，不少餐飲品牌開(kāi)始探路餐飲零售化，希望通過(guò)零售業(yè)務(wù)緩解堂食之困。同時(shí)還有一部分餐飲企業(yè)則選擇逆勢(shì)擴(kuò)張，這部分企業(yè)中以資本實(shí)力較為雄厚的連鎖餐飲集團(tuán)為主。

　　海底撈，就是其中更具代表性的一員。今年3月，海底撈發(fā)布2020年全年業(yè)績(jī)公告。2020年全年，海底撈集團(tuán)實(shí)現(xiàn)收入286億元，同比增長(zhǎng)7.8%，全年凈利潤(rùn)3.09億元，抹平2020年上半年因疫情導(dǎo)致的9.65億元虧損，實(shí)現(xiàn)盈利。

　　這樣的業(yè)績(jī)對(duì)于去年苦苦掙扎的餐飲行業(yè)而言，無(wú)疑是亮眼的。但細(xì)看，其中就會(huì)發(fā)現(xiàn)海底撈在2020年新開(kāi)門(mén)店544家，全球門(mén)店數(shù)量達(dá)到1298家，這也是海底撈門(mén)店數(shù)量首次破千。不難看出，海底撈在去年一年開(kāi)出了近一半總門(mén)店數(shù)的新店，依靠新店業(yè)績(jī)的拉動(dòng)，海底撈去年得以收獲著亮眼的成績(jī)。

　　這個(gè)成立了近30年的餐飲企業(yè)，僅一年時(shí)間就開(kāi)出接近總體規(guī)模一半的門(mén)店。這對(duì)于任何一家餐飲企業(yè)而言，都是極大的挑戰(zhàn)。

　　首先就是人力。開(kāi)出這么多門(mén)店，需要大量的人力資源支持，尤其是對(duì)于海底撈這樣對(duì)服務(wù)要求極高的企業(yè)；其次是供應(yīng)鏈。門(mén)店數(shù)量的激增，也意味著后臺(tái)供應(yīng)鏈路的極速擴(kuò)張，否則難以支撐如此高的開(kāi)店速度；再次就是開(kāi)店成本，房租、能源、原材料、人力都包含其中。

　　當(dāng)時(shí)，就有業(yè)內(nèi)分析人士表示，去年因?yàn)橐咔?，許多餐飲門(mén)店閉店，物業(yè)方為了降低損失會(huì)降低房租招商，并且招商目標(biāo)也主要瞄準(zhǔn)大牌餐企。因此像海底撈這樣背靠資本的餐飲企業(yè)就迎來(lái)逆勢(shì)擴(kuò)張的契機(jī)。相比其他餐飲企業(yè)，海底撈的基本功扎實(shí)，能夠支撐其快速擴(kuò)張，而這種擴(kuò)張不僅能給企業(yè)帶來(lái)新店增長(zhǎng)，疫情過(guò)去后也會(huì)成為強(qiáng)有力的增長(zhǎng)點(diǎn)。所以海底撈想要抓住的其實(shí)就是這波“疫后紅利”。

　　然而，時(shí)隔半年，海底撈發(fā)布“琢磨鳥(niǎo)計(jì)劃”，宣布將要關(guān)閉300家門(mén)店，并將此稱(chēng)為“戰(zhàn)略失誤”。而就在此前不久，火鍋 股呷哺呷哺也同樣公布了關(guān)店計(jì)劃。“頭部品牌關(guān)店”便成為今年火鍋市場(chǎng)更受關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　03.到家火鍋快速崛起

　　就在火鍋企業(yè)開(kāi)店再收縮的過(guò)程中，到家火鍋迎來(lái)高速發(fā)展期。這期間盒馬注冊(cè)盒馬火鍋商標(biāo)，叮咚買(mǎi)菜開(kāi)通火鍋頻道，鍋圈依靠融資、加盟快速擴(kuò)大規(guī)模，門(mén)店數(shù)量也直逼萬(wàn)家。

　　疫情給餐飲業(yè)造成重創(chuàng)，但是餐飲消費(fèi)需求的變化又在不斷催生新的商機(jī)。在疫情發(fā)生前，曾有不少供應(yīng)鏈企業(yè)想要嘗試這一市場(chǎng)，但卻始終沒(méi)有品牌可以從一眾火鍋企業(yè)中殺出重圍。一方面是因?yàn)榛疱仒I(yè)態(tài)的到家場(chǎng)景需求還沒(méi)培育起來(lái)；另一方面則是當(dāng)時(shí)做到家火鍋的品牌供應(yīng)鏈及配送能力較弱，消費(fèi)體驗(yàn)遠(yuǎn)不如堂食火鍋。

　　而如今，這一情況開(kāi)始發(fā)生變化。重點(diǎn)發(fā)力到家火鍋的品牌中，做生鮮起家的平臺(tái)快速崛起，它們?cè)陂L(zhǎng)期深耕生鮮市場(chǎng)的同時(shí)，建立起了完善的生鮮供應(yīng)鏈，并且開(kāi)始逐步向半成品凈菜、餐飲零售化的方向延伸，而火鍋就成為串聯(lián)起生鮮品牌供應(yīng)鏈的要素。通過(guò)火鍋將生鮮凈菜、肉、火鍋零售商品、海鮮、凍品等各類(lèi)商品串起來(lái)，再通過(guò)線(xiàn)上的組合開(kāi)始主攻火鍋到家業(yè)務(wù)。

　　而這一業(yè)務(wù)也在疫情期間得到發(fā)展契機(jī)。彼時(shí)餐飲企業(yè)因堂食停擺開(kāi)始尋求其他能夠維持經(jīng)營(yíng)的途徑，“送到家”幾乎成為所有餐廳共同的選擇。這期間具備配送能力的生鮮品牌開(kāi)始重推火鍋到家業(yè)務(wù)，通過(guò)成本優(yōu)勢(shì)與火鍋企業(yè)的到家業(yè)務(wù)拉開(kāi)價(jià)格差距，訂單量驟增的同時(shí)，品牌也逐步成型。于是，盒馬火鍋、鍋圈、叮咚大滿(mǎn)冠先后出圈，成為火鍋屆不容忽視的新秀。

　　04.火鍋產(chǎn)品“內(nèi)卷”拉開(kāi)序幕

　　到家火鍋品牌除了價(jià)格優(yōu)勢(shì)外，從今年火鍋季的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，加碼自有商品及特色商品正在成為到家火鍋發(fā)展的方向。

　　今年10月，盒馬火鍋宣布上線(xiàn)900款鮮品，火鍋涮品全面“提鮮”，這也意味著很多原先只有在火鍋店能吃到的產(chǎn)品也開(kāi)始出現(xiàn)在到家火鍋的菜單中。大刀腰片、鮮切羊肉、鮮切潮汕牛肉等對(duì)鮮度及配送要求極高的產(chǎn)品正在成為盒馬火鍋的熱銷(xiāo)品。

　　與此同時(shí)，像牛奶鴨血這樣的創(chuàng)新單品，也開(kāi)始從火鍋到家品牌反向輸入到餐飲渠道?；疱伒郊移放?，正在通過(guò)打造網(wǎng)紅爆品的方式樹(shù)立自身的行業(yè)地位。

　　此外，不同于連鎖餐飲品牌對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的追求，這些從生鮮起家的火鍋到家品牌在布局所在地會(huì)選擇走差異化、特色化的商品路線(xiàn)，釋放供應(yīng)鏈產(chǎn)能的同時(shí)，投當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所好，這使得這類(lèi)品牌的產(chǎn)品豐富度、差異化更為明顯，并經(jīng)常因?yàn)橐恍┝眍?lèi)產(chǎn)品火出圈。

　　誠(chéng)然，疫情對(duì)于餐飲行業(yè)的影響還未結(jié)束，餐飲人如今更應(yīng)該思考新的發(fā)展方向，而非“逆勢(shì)豪賭”。在產(chǎn)品品質(zhì)及特色越來(lái)越重要的當(dāng)下，餐飲企業(yè)應(yīng)該思考的不僅僅是如何搶占先機(jī)擴(kuò)大規(guī)模，還應(yīng)該看看目前市面上消費(fèi)者更喜歡什么樣的產(chǎn)品，有什么新的消費(fèi)習(xí)慣和需求。畢竟，產(chǎn)品是餐飲企業(yè)發(fā)展的核心。如果能在產(chǎn)品層面“卷”起來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)發(fā)展而言，將會(huì)是實(shí)實(shí)在在的推動(dòng)和改變。