后疫情時(shí)期中國(guó)餐飲業(yè)如何加強(qiáng)國(guó)際表達(dá)

民以食為天，東西方皆如此。從食材的種植或養(yǎng)殖，到收購(gòu)或出售，通過物流及冷藏運(yùn)輸鏈，再加工或組合，進(jìn)入酒店和各類餐館，打造品牌餐飲企業(yè)，而后上市投入交易……構(gòu)成了完整而清晰的餐飲業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?？梢哉f，餐飲業(yè)不僅是民生的主要載體，而且也是城市產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)市場(chǎng)的重要舞臺(tái)。庚子年的新冠肺炎疫情，無疑對(duì)各國(guó)餐飲業(yè)打擊巨大，其負(fù)面影響甚至波及到民眾信心和其他行業(yè)。

　　而在中國(guó)已經(jīng)基本控制住疫情的前提下，復(fù)工復(fù)產(chǎn)的 個(gè)正確步驟也是盡快啟動(dòng)城市餐飲業(yè)的復(fù)蘇。這條中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于目前已相對(duì)處于疫情低風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家及地區(qū)的海外城市也是個(gè)鼓舞。需要指出的是：中華美食雖然享譽(yù)世界，但在前疫情時(shí)期也受到了巨大的沖擊；海外多個(gè)著名旅游城市一些有名、有經(jīng)營(yíng)年份的特色餐館不得不停業(yè)。

　　如今已經(jīng)進(jìn)入后疫情時(shí)期，中國(guó)餐飲業(yè)要重振雄風(fēng)，就有必要加強(qiáng)國(guó)際表達(dá)能力。而這種表達(dá)能力包括：讓國(guó)際食客了解中國(guó)名菜的來歷而不至于對(duì)菜名產(chǎn)生莫名的誤解，讓海內(nèi)外民眾了解食材的良性生產(chǎn)及加工環(huán)境，選擇合適的時(shí)機(jī)到合適的國(guó)際市場(chǎng)選擇上市。總之，有必要增強(qiáng)中華美食的國(guó)際交流含金量。

　　對(duì)上海書展熱銷書中菜名尷尬的反思

　　今年8月的上海書展，是中國(guó)城市圖書市場(chǎng)復(fù)蘇的標(biāo)志；國(guó)內(nèi)各大出版社紛紛攜精品圖書出場(chǎng)。其中，由同濟(jì)大學(xué)出版社推出的中德民間交往內(nèi)容圖書《阿福拜見老虎岳父》甚為熱銷。該書是主人公——德國(guó)留學(xué)生阿福在上海城市生活、學(xué)習(xí)和創(chuàng)業(yè)的全景式實(shí)錄，包括他以德國(guó)中產(chǎn)家庭成員的資格而成為了上海的上門女婿。中國(guó)學(xué)者、上海德國(guó)中心董事長(zhǎng)夏建安先生稱贊該書為“緊扣時(shí)代的脈搏、促進(jìn)不同國(guó)家之間的互相理解。兼具娛樂性、人情味和畫面感的敘事方式”；德國(guó)駐華大使葛策博士則評(píng)價(jià)說“衷心感謝阿福對(duì)德中關(guān)系作出的重要貢獻(xiàn)”。筆者在書展后通讀了該書，印象 深的卻是“菜名的誤解”。

　　書中記錄的一個(gè)文化排斥的就餐細(xì)節(jié)是：阿福的父母從德國(guó)來到上海和親家見面，自然受到了東方式的熱情招待。然而，借助翻譯軟件的直白式溝通是很困難的，甚至?xí)哟蟊舜碎g的文化誤解。如海參，目前翻譯軟件直譯為德語就是“海黃瓜”，這其實(shí)是從形象而言的；色彩和口味絕不同于黃瓜這樣的蔬菜。還有軟件無法翻譯明白的，如阿福的父親就拒絕吃“口水雞”；因?yàn)樗幻靼自趺磿?huì)有人在菜中留下了“口水”，居然還讓他品嘗。又如“獅子頭”，中國(guó)各大城市的餐館主菜單都有這道著名的淮揚(yáng)菜，也是新中國(guó) 次國(guó)宴中的壓軸菜；日本、韓國(guó)以及東南亞的游客基本能接受，中國(guó)經(jīng)營(yíng)者壓根都沒想到去翻譯好。但到了阿福母親的眼里就變成了天大的事，她誤解為中國(guó)人竟然會(huì)吃“獅子的腦袋”。

　　其實(shí)，二十年前筆者在接待海外知名大學(xué)學(xué)者時(shí)也遇到過類似的尷尬。如把松鼠鱖魚硬是翻譯成英語意思中的“螞蟻上樹”；把鱔魚翻譯成為“一種像蛇一樣的魚”，結(jié)果卻嚇壞了海外就餐者。這么多年過去，中國(guó)著名菜名或經(jīng)典菜單成為世界主要語言版本的工作卻沒什么具體進(jìn)展，確實(shí)是需要加以補(bǔ)課的。

　　食材良性生產(chǎn)及加工環(huán)境的必要宣示

　　毫無疑問，餐飲業(yè)是城市吸引國(guó)際游客并擴(kuò)大消費(fèi)的 道風(fēng)景。如果一個(gè)著名旅游城市，其目標(biāo)客戶群已經(jīng)基本形成，就理應(yīng)了解其基本思維。不可能寄托于國(guó)際游客充分理解中國(guó)傳統(tǒng)餐飲業(yè)習(xí)慣，但經(jīng)營(yíng)者可以加大了解對(duì)方。如海南的三亞等地，已成為俄羅斯游客避冬勝地。但俄羅斯游客和德國(guó)就餐者的消費(fèi)習(xí)慣非常接近，就是看不得中國(guó)餐館現(xiàn)場(chǎng)的活殺魚、活殺雞和鴿子等。甚至還會(huì)向當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T投訴；這其實(shí)并不利于吸引回頭客。

　　毫無疑問，俄羅斯、德國(guó)等歐洲游客的消費(fèi)能力明顯強(qiáng)于東南亞游客，歐洲游客也是日本、韓國(guó)及泰國(guó)等亞洲旅游強(qiáng)國(guó)的重點(diǎn)營(yíng)銷客戶目標(biāo)；在了解和尊重歐洲游客的消費(fèi)習(xí)慣和思維方面，中國(guó)經(jīng)營(yíng)者目前有必要向亞洲同行借鑒。當(dāng)然在這方面中國(guó)也有經(jīng)典性的創(chuàng)新， 突出的案例就是李子柒視頻。她將有品位的生活方式融入人與自然的和諧之中。視頻中她的一雙巧手展示了綠色無污染的稻米、醬油、果醬等農(nóng)產(chǎn)品，從田間生產(chǎn)、加工、烹飪到餐桌享用的整個(gè)流程，連羊毛大氅、竹制家具、竹制龍頭、吊床，乃至口紅、胭脂等化妝品的生產(chǎn)也無所不能。

　　這和筆者記憶里韓流影視作品中營(yíng)造的韓式美食相比，明顯更勝一籌。何況隨著信息科技的進(jìn)步、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，人們往往選擇在網(wǎng)絡(luò)上打發(fā)時(shí)間，出門在外也不可能隨身攜帶一臺(tái)電視機(jī)，所以，手機(jī)上能看的東西往往是視頻。手機(jī)上的視頻與電視不大相同，電視節(jié)目往往是大明星，而視頻呢，只要上傳，就可以給全世界的人觀看，一種新的職業(yè)網(wǎng)紅就誕生了。這種方式值得餐飲業(yè)者重視。

　　一位美國(guó)青年學(xué)者這樣對(duì)筆者強(qiáng)調(diào)說：李子柒在當(dāng)網(wǎng)紅賺錢養(yǎng)家的同時(shí)，大大宣傳了中國(guó)形象，比如活字印刷、孝道、高鐵、拉面等田園的詩意生活，將中國(guó)文化的美傳播到了全世界。“她的目的當(dāng)然是為了自己和奶奶活下去，意料之外，卻是為自己的國(guó)家做出了不起的事情，要知道，有些從事教育的工作者花著國(guó)家的錢并沒有展示出中國(guó)文化的美，甚至讓外國(guó)留學(xué)生感到的是乏味無趣甚至難之又難，讓人唯恐避之不及，從這一點(diǎn)看來，她極為出色”。而筆者認(rèn)為，對(duì)中國(guó)餐飲業(yè)食材良性生產(chǎn)及加工環(huán)境進(jìn)行必要而有效的宣示，必將激勵(lì)可持續(xù)消費(fèi)。

　　香港股市目前是內(nèi)地餐飲企業(yè)蓄水池

　　香港本身是東方美食之都，以包容性見長(zhǎng)；其名望在國(guó)際旅游市場(chǎng)調(diào)研中連續(xù)數(shù)年都高于新加坡和吉隆坡。也正因?yàn)槿绱?，香港股市?duì)于餐飲業(yè)情有獨(dú)鐘。

　　歐美國(guó)家的知名餐飲業(yè)包括快餐連鎖企業(yè)，在亞洲股市的選擇上無一例外地把香港市場(chǎng)作為優(yōu)選。這方面，內(nèi)地餐飲企業(yè)近期也有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。而以前餐飲企業(yè)一度存在著所謂的“上市魔咒”，在上海股市的吸引力也不及獨(dú)角獸等科創(chuàng)企業(yè)。不過，香港經(jīng)濟(jì)學(xué)家的分析是：傳統(tǒng)餐飲存在質(zhì)量管控、盈利難兩大問題。

　　眼下，從已經(jīng)成功上市的內(nèi)地知名餐飲企業(yè)的表現(xiàn)來看，這兩大難題得到了初步解決。其中，采取符合國(guó)際慣例的管理和經(jīng)營(yíng)手段是必由之路。海底撈國(guó)際控股有限公司（海底撈）2019年9月26日在香港交易所主板掛牌上市，發(fā)行價(jià)為每股17.8港元，10月11日收?qǐng)?bào)每股35.6港元。又如，九毛九之所以緊跟海底撈去香港上市，也因?yàn)閷?duì)比A股，港股對(duì)餐飲行業(yè)的關(guān)注度更高，即餐飲企業(yè)去港股上市更容易獲得資本的關(guān)注。

　　不過，香港股市成為內(nèi)地餐飲企業(yè)的資金蓄水池是有明確條件的。不妨以九毛九的上市為例，來做一個(gè)基本的分析。首先，目標(biāo)企業(yè)的客戶群體基本鎖定青年消費(fèi)者。需要說明的是：“九毛九”本是晉商的諺語，形容精打細(xì)算；即能省一分錢就是九毛九，而決不會(huì)花一元錢。在香港成功上市的餐飲企業(yè)九毛九， 初是山西經(jīng)營(yíng)者在?？陂_設(shè)的山西面館；后不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)品種而在華南成為連鎖企業(yè)。如今這家25歲的知名餐飲企業(yè)，其旗下五個(gè)品牌、除了九毛九山西手工面，其余品牌都是以年輕人為目標(biāo)客群。換言之，整體風(fēng)格、品牌文化、選址定位，都在契合年輕客群的消費(fèi)習(xí)慣；而年輕人消費(fèi)頻次高、需求大，是餐飲消費(fèi)的主力。

　　同時(shí)根據(jù)香港資本市場(chǎng)的國(guó)際化要求：九毛九在廣東、海南和湖北三處均建立了中央廚房，大部分工作可以通過中央廚房完成，提高了原料采購(gòu)、品質(zhì)管控及店鋪運(yùn)營(yíng)等多個(gè)環(huán)節(jié)的效率，提供穩(wěn)定良好的用戶體驗(yàn)。也就是說：中央廚房供應(yīng)鏈系統(tǒng)的設(shè)置，賦予了企業(yè)極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和對(duì)戰(zhàn)略投資的吸引力。另一方面則在于盈利的穩(wěn)定性，九毛九約七成收入來自廣東市場(chǎng)。廣東市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)、包容性高，企業(yè)在廣東穩(wěn)固的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期以來為它帶來了穩(wěn)定可觀的盈利。

　　由此可見，目標(biāo)群體、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和相對(duì)穩(wěn)固的市場(chǎng)，是內(nèi)地餐飲企業(yè)獲得香港股市投資者青睞的要素。因此，從筆者的觀察角度看，資本市場(chǎng)的國(guó)際表達(dá)和文化元素的國(guó)際表達(dá)一樣，決定著餐飲企業(yè)在后疫情時(shí)期的基本業(yè)績(jī)和發(fā)展后勁。

　?。ㄒ⒆髡呦祻?fù)旦大學(xué)國(guó)際文化交流學(xué)院副教授）